在8亿人忙着出行的国庆假期,抖音电商又涌现了新头部主播。
十一期间,郑香香因低价直播带货大量涨粉。数据显示,十一假期内,“郑香香”直播累计场观超过1.2亿,预估销售超过5000万元,主要卖的是服饰内衣和日用百货,单价主要在10-30元之间。
9月30日,郑香香的抖音粉丝量为348.7万,10月4日直播后的3天里涨粉百万,截至10月10日已增至542.5万,10天涨粉193.8万。其账号简介称“源头厂家,自己设计生产,只做高品质”,可见想树立专业的服装厂老板娘人设。
若把时间线再拉长,郑香香稳居平台头部主播行列。近30天,郑香香共直播17场,预估GMV为7500万-1亿元。
郑香香带货,真的只是靠便宜吗?“低价货”为何还能在抖音大行其道?
带货过亿,郑香香直播间的3个优势
国庆期间,郑香香本人曾穿上暑期档电影票房冠军《孤注一掷》女主角金晨同款裙子,站在直播间里就是一处吸睛的存在;加上她本人直播经验丰富,语速很快,有情绪感染力,很容易吸引用户进入直播间并停留一段时间。郑香香直播间的常态是:妆容精致的女主播打开一个橙色盒子,拎起一件浴巾展示,“洗完澡可以穿的浴巾,10块”,报完价格后将盒子往旁边一“扔”,再换下一个盒子,拎起下一件商品,报价多在9.9-29.9范围内。快速过品+循环往复的方式,让人目不暇接,又想接着看下去。不少用户提到,“耳朵还没听清,链接已经被抢光。” 在最近的直播中,郑香香换掉了小黑裙,但直播间背景没变,依然是大面积的橙色盒子,力图让这些价格低廉的白牌商品多一些观赏价值。这样的商品结构和直播风格吸引了大量中青年女性前来购买。郑香香直播间的观众中,女性占比达到63%;在年龄层面,31-40岁人群占比50%,其次是24-30岁的人群,占比21%。在供应链层面,郑香香的货品来源主要是精选联盟,服装来自厂家尾货,加上她自2017年进入直播电商行业,浸淫多年,已经摸爬滚打出一番经验,也足够了解用户心理,因此能够制定合适的组品和排品策略。数据显示,近30天郑香香直播间售卖的商品中,上架数量最多的是服饰内衣,均价23.12元,预估销售额在2500万-5000万之间;其次是日用百货,均价10.94元,销量超过100万件。我们注意到,棉拖鞋、电动车挡风被、珊瑚绒睡衣、晾衣架、垃圾袋、十斤装洗衣粉、卫生巾等商品都是直播间热销品。在品牌方面,热销榜TOP5的品牌分别是浪蒙、梦美净、创造官、糖糖妈咪、宅所,均为白牌或者说主流媒体中寻觅不到的品牌。在场景层面,直播间用大面积的“爱马仕橙”作为背景,加上专业打光,规避了低价产品带来的廉价感,再加上主播从包装精致的盒子中掏出商品的展示方式,为产品赋予了一层无形的光环。与此同时,郑香香快速过品的方式,也已经在看过直播的用户心中制造了视觉标签,和其他直播间形成了差异化。以上三点看上去都没有特别强的壁垒,但组合到一起确实能让一个直播间运转得不错,且拿到短期爆发的成果。要知道,抖音电商考核直播间的两个主要指标是人均停留时长、转化率/成交密度。郑香香能拉到自然流,就可做到不高额投流,也能保持一万人同时在线的直播人气。当然,郑香香直播间也有不可忽视的缺点。其一,服装品类退货率高;其二,低价产品质量差影响口碑和复购率。超低价的带货模式,本身就是一个风险点。去年11月,头部主播@疯狂小杨哥 带货的破壁机和绞肉机就被知名打假人王海举报虚标功率。郑香香也已经遭到低价带货的“反噬”,只是还没到掀起舆论危机的程度。我们注意到,已有小红书用户发帖吐槽其产品质量差,“七块八块的衣服咱也不敢买,想着8块的收纳箱买来试试,结果连个箱都不是,软趴趴的破袋子。”短期热潮退却后,粉丝们似乎也冷静下来,开始取关。据观测,近一周,郑香香不仅没有涨粉,还陷入了纯掉粉状态,截至10月18日,其抖音粉丝量为536.4万,相比10月10日净掉粉6.1万。
而在最直接的带货数据上,郑香香直播间的销量天花板也比较依赖主播个人状态。10月15日,时隔一周多,郑香香再次开播,由于嗓子哑了,她仅直播1小时,当天GMV预估在10万-25万元,平均在线人数为7228人。
郑香香可以复制吗?
郑香香的直播间可复制吗?我们认为,对标其“人-货-场”上的配置和优势,有不小的概率能够成功复刻。话术可以抄,货盘自己组,找一个好的主播,就能复制。郑香香可以自己再用同样的方式起新号。玩法和技术没有任何壁垒。制造视觉标签需要三步,“场景+动作+BGM”,一旦直播片段或短视频登上平台热搜榜,有了视觉锤,网友们就会对某个动作/场景自带记忆。接下来一段时间,同行再去模仿和制造类似场景,也会自带流量。在兴趣电商的丛林法则中,同行之间没有秘密,模仿是必备的生存技能,当然也很考验反应能力和进化速度。最终,商家和主播能够创造多少收益,还需要比拼供应链积累和主播业务能力。郑香香不是这个规则下唯一摸到流量阀门的人。像她一样,侧重制造场景亮点、同时以售卖低价商品为主、获取高GMV的直播间,还有@楠咪咪天团 。据体验,虽然@楠咪咪天团的出镜主播们都不开口介绍产品,但无一例外都是长相标致、让人眼前一亮的美女,她们风格各异,或可爱,或知性,或妩媚……配合着动感的BGM,依次拿着产品款款向镜头走来,画面看起来极为赏心悦目。
在一场场让人流连忘返的视觉享受中,“顺带”下单购买成为一件自然而然的事情,30天能够创造5000W-7500W的销售战绩也就不足为奇。
此外,我们还关注到,@楠咪咪天团的带货口碑分为4.59分,其中,内容口碑高达4.8分,但商品口碑仅有4.42分。这也意味着,现阶段,在人货场三要素上,@楠咪咪天团的人和场虽然占据了优势,但在货这一最重要的环节上却明显欠缺,而这很有可能成为制约直播间长期发展的核心因素。
更早一些,在2021年,我们也曾研究过@美少女嗨购 的直播间,引发了行业热议。
当时,建号仅4个月,@美少女嗨购go 的粉丝量已增长至170.2万。她们大多在晚上8点-11点直播,主卖零食、牛奶、视频平台会员卡等商品,单价主要在9.9元-59范围内波动。虽然客单价不高,但销量却不低。数据显示,“美少女嗨购go”一个月直播53场,单场直播的平均销售额为12.1万。
为其买单的主要是男性粉丝。粉丝画像显示,该账号65.68%的粉丝为男性,女性仅占比34.2%,而在直播观众画像中,男性粉丝占比更是达到69.44%。此外,该直播用户吸引的大多为90后和00后年轻人,他们更愿意为视觉上的“新奇特”体验买单。后来,@美少女嗨购go 也经历了用户审美疲劳、核心主播离职、新成员加入又离开、账号转型等一系列变化,然后诸多动作并未阻挡掉粉的趋势,目前其粉丝量跌至144.5万。
在抖音电商,没有人永远是黑马,但是永远有人是黑马,系统会根据直播间实时的转化数据第一时间给出流量反馈。每个直播间都有自己的短板和局限性,但是好的人-货-场和运营策略直接决定了直播间的起点,这是可被复制的经验。
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