抖音短视频注意:抖音电商又有新动作!

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作者:花花小萌主

抖音电商又有新动作啦!
日前,抖音电商“达人券自主管控”功能上线,使用该功能后,商家可以自主决定店铺商品是否能够使用达人券。尤其是,开启这项功能后,该店铺所有商品在达人带货时无法新建达人券,目前平台只支持全店商品维度的管控。
不过也不是没有转圜的余地,商家可以设置达人白名单,或者按达人等级进行管控,若达人想继续与该店铺合作,可与商家沟通,申请开通豁免。操作后即时生效,且仅对后续新建达人券场景生效,历史针对该商品已创建的达人券不受此管控。在白名单外的达人在创建达人券时,系统会自动弹出“商家不允许”的相关标识。
看似简单的功能迭代,实则是平台对商家话语权的赋能,帮助其管控经销渠道、分销渠道的统一价格,做好控价。
什么是抖音达人券?
其发展本质是什么?
说起抖音的达人券,我们就得先说说抖音的达人直播,所谓的达人直播,就是指拥有一定粉丝基础和影响力的用户,在抖音平台上进行的直播内容创作,比如明星,网红等都属于达人。达人券,就是基于达人直播产生的,是一种由商家承担成本,专门为指定达人设置的商品优惠券。用户可以通过达人直播间、短视频、达人橱窗等,领取这些优惠券。
通过抖音电商学习中心,我们可以发现,和达人有关的券,大概有三种,一种是达人专属券(商品券),全平台所有用户均可领取,但需要注意的是,虽然仅可在达人渠道内领取但不限制在该达人渠道内核销。
一种是达人粉丝券,也是店铺指定达人发放,但仅限制达人“粉丝”领取,领取后脱粉仍可使用,不可以与其他商家优惠券叠加使用,但可以与满减、限时限量购、平台券等叠加使用。
还有一种是达人主播券,主播券和专属券、粉丝券最大的不同是,它是一种达人可自行承担成本并创建的券,通过达人自主让利提升所带货品销量。比如,某店铺售价100元的商品,若佣金是10%,达人主播券面额为5元,那么相当于达人让利5元给消费者,带动更多销量,而不影响商家的收益。
可见,达人券的主要功能是解决商家的渠道定价问题,相同商品在不同达人手里,实现不同的价格,依靠达人影响力,加速用户转化,实现双方共赢。
达人券的发展本质来说,初期,是通过优惠券的形式激活达人生产力,构建“人-货-场”匹配机制;随着营销工具的发展,慢慢的,达人券的权利下放达人,形成以达人为核心的驱动增长阶段,也可以说是流量带货阶段;到如今,达人券的决策权归属商家,似乎是一场对抖音电商生态的权利重构。
“达人券自主管控”功能上线
背后的电商生态进化
此次抖音上线“商家达人券自主管控”功能,是出于什么目的,又会给商家、平台、市场等,带来什么影响呢?
首先,商家从“被动承受”到“主动控权”,完成权力的过渡。近几年来,电商直播蓬勃发展,但随之而来的是定价乱象导致的低价竞争,达人直播固然带来了泼天的流量,但同时也导致了“人-货-场”的失衡,甚至只见“人”,不见“场”,直播电商间,达人挟“粉丝”以令品牌的情况时有发生。
比如之前网上闹得沸沸扬扬的,由京东、海氏以及李佳琦直播间产生的“底价协议”风波,以及小杨哥的保价合同争议。达人凭借流量优势强行压价,商家陷入“不做亏本订单等死,做了订单找死”的两难境地。正如某商家所说,标价199元的网红面膜,甚至可能完成99元的成交,造成产品整体的割裂感和不信任感。
通过此次功能更新,商家获得自主配置权限,包括发放节奏、核销比例、适用商品等,对商家来说,可通过分级管控实现精准促销,比如对头部达人开放专属券保销量,对中腰部达人限制券力度保利润。打破消费者因为达人低价券形成“只等折扣”的心理防线,防止因达人低价券引发全渠道窜货。
事实上,主动控权的背后是控价,所谓的电商控价,是品牌商对自己产品在电商平台上的销售价格进行控制,以确保价格的统一性和稳定性。控价关系到商家的品牌形象、消费者信任及市场份额的长久发展,可以打击低价乱象,保护产品价值。
其次,平台从“流量红利”到“价值深耕”,完成需求的升级。此次功能的新增,也可看作是内容电商进化的拐点,是对破解“流量-收益”分配的尝试,当达人掌握达人券的发放定价权时,他们通常会围绕“价格杀手锏”来吸引消费者的注意,从而忽略了内容价值的核心竞争力。当发放权回归商家,达人才会重新将视角放回到内容生产力、以及随之而来的情感连接价值上。达人才能重新审视自身,而不是仅仅扮演“中间商”的角色。从流量时代到留量运营时代,控价反过来作用于达人,倒逼其提升内容质量。
早在2024年,抖音电商就对价值深耕有着很明确的目标,届时,抖音升级了流量机制,向优质内容和商品倾斜,推动好内容成为生意增长的第一生产力,即使不“投流”,商家也能通过好内容实现生意增长。并且,抖音电商将持续加大技术研发投入,优化算法机制,提高流量推荐的精准度,让更多优质内容和商品获得曝光机会。可见,直播消费场景已从单纯追求短期流量转向构建可持续的价值生态,其核心在于以消费者真实需求为锚点,通过技术适配、业态融合与政策协同,实现创新逻辑的迭代升级。
而根据尼尔森报告显示,全球72%的消费者愿意为个性化产品支付溢价,埃森哲的调研数据也显示,68%的Z世代消费者愿意为“价值观契合”支付溢价,也就是说,站在消费者的层面,他们也更愿意为“内容价值”支付合理溢价。
最后,市场从“虚假破价”到“规则森林”,完成秩序的重塑。在往常,达人券的发放掌握在达人主播手上,对券的定额价值、发放数量等有着随机性和不可控性,就会出现“虚假破价”的现象,在直播间销售商品时,通过先涨价后降价、对比原价而非到手价等手段,制造商品价格降低的假象,从而误导消费者。这种行为违反了消费者的知情权和公平交易权,属于不正当竞争行为。
2024年双十一促销期间,《中国消费者报》就揭露过刘媛媛直播间的虚假破价,一款上市以来售价最高3999元的学练机,在达人主播口中,变成了最低价。中国消费者协会2024年发布的《直播电商价格行为研究报告》显示,63.7%的直播商品存在虚构原价现象,其中服饰类目虚标幅度达214%,家电类目达189%。
现在抖音电商推出的商家自主管控达人券功能,本质上实现商家定价策略与达人营销权限的智能合约化,形成防护机制,即所谓的价格基线锁定,商家可设定全渠道价格下限,限制达人过度使用折扣工具,比如某品牌规定直播间最低价不能低于200块,主播再也不能把原价300块的货虚标成500块再“打骨折”到250块,因为商家直接不让发这种券。另外,再通过动态比价监控、营销归因追踪等,保持价格的稳定性和合理性,为商家提供决策依据。
结语
抖音新增的商家自主管控达人券功能,本质上是一场“控券革命”引发的“控场重构”,站在商家角度,让话语权回归商业本质,从被动承受到主动布局,可以摆脱赔本赚吆喝的困境;
站在平台角度,尝试摆脱流量的利益桎梏,将“内容场”与“交易场”深度融合,形成“内容溢价-流量倾斜”的正向循环,又推动了直播经济向“场景化营销”的产业升级,满足消费者支付个性化溢价的需求;
从市场的角度来看,也是一场从营销工具到市场规则的蜕变,让价格信号回归真实,重塑“平台-商家-达人-消费者”四方的信任,促进直播电商更加有序的发展。
在这场权力重构的浪潮中,是否能如预期般迎来几方共赢的局面还未可知,但可以确定的是,唯有尊重市场规则、平衡多方利益的参与者,才能迎来新的增长。

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目前评论:1

    • Ana 2025年05月24日 21时42分 [value:no/]层

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