一、抖音&巨量引擎：为好价商品提供更多曝光机会

今年，面向全平台的报名商家，「抖音商城 618 好物节」推出了「官方立减」和

「一件直降」玩法，意在为消费者提供更低价的好物。据了解，抖音将“至高为

低价好物带来 500%的曝光增幅”。

此外，在一众定制玩法中，比较值得关注的是「商家任务赛」，也就是商家领取   并完成了订单目标之后，可以获得官方发放的千川流量券和消返红包等平台资源。 与之类似的，「直播任务赛」则是面向创作者 ，在他们完成一定的订单目标后，

同样可以获得奖励。

贯穿 抖音平 台的 618 活动 期 ， 巨 量引 擎提出 了 一 个 公式 ：

 做好 品牌声 量 =Reach+COV+SOV。

 Reach ，即人群覆盖度，“用户是否看到我” ；

COV ，即内容互动份额，“用户是否认可我” ；

SOV ，即搜索份额，“用户是否搜索我”。

以这个公式为前提 ，巨量引擎将

5.4-5.14 定义成“打 Reach”的阶段；

5.15-5.20， 是“抢位 COV”的阶段；

5.24-6.18 ，则是“抢位 SOV”的阶段。

在每个阶段中，巨量引擎提供的直播开屏、热榜、短剧等工具 ，帮助商家完成转化。

二、小红书：鼓励店铺直播 ，多播多得

小红书在今年 618 推出了“三升级、亿补贴”，也就是“升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品， 向用户提供亿级平台补贴” 。具体而言 ，包括 10 倍扶持资源（直播笔记流量全域加码） ，5 大直播玩法（店播买手激励全新升级）， 呼吸灯升级（流量翻倍，直播全量提速），亿级平台补贴（直播优质用户全面转化）。

针对买手和店铺，小红书都制定了不同的玩法。在买手或店家播够一定时间或销 量后，会得到平台的补贴或奖励。比如“七天之内 2 场直播在 3 小时以上，可以获得一张 2000 额度的流量券”。

其中，小红书会对“店铺直播”给出重点倾斜。从 5 月 19  日至 6 月 15  日，秉承  着“多播多得”的原则，平台将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店  播日”“店播消返券”四个阶段，覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型，鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

三、拼多多： 降价更多 ，流量更多

近日，拼多多方面公布了 618 的流量规则：“所有降价商品都将提升全站流量权 重，权重最高提升可达 9 倍，且 618 期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。”

而商家可能通过降价获得的权益包括搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618 大促主会场展示位亿级流量曝光、618 转化率提升等等。

此外 ，值得关注的是 ，拼多多也在加码内容：在拼多多 App 中 ，出现了「短剧」 板块，而短剧中出现了非常多的产品植入和带货情节，同样也将在这个 618 助力拼多多商家的转化。

四、 阿里妈妈：「店铺+直播」双爆发

阿里妈妈运营中心&市场部总经理树羊曾表示，“今年以 AI 重构用户、商家、平 台三方共赢是阿里妈妈的核心战略，消费者提供好货、好价、好服务是核心立脚点。”具体来看 ，阿里妈妈通过 AI 能力 ，助力商家实现「店铺+直播」双爆发。

和往年一样，在 618 期间，阿里妈妈为商家提供高额返点福利，但今年是“史无 前例的‘618 双波段超级充值返’政策” ，即返即用 ，最高返点可达 92 折。也 就是说，商家今年 618 在淘天平台上的广告投放成本会相对降低。除此之外，平台还向商家提供流量扶持、专项激励等权益。

直播方面，阿里妈妈的直播营销工具「超级直播」在今年 618 也新增了「直播间 全链路人群」「直播见人群洞察」等功能 ，目的在于通过直播间加速品牌获客和沉淀用户 ，撬动更多的销售机会。

5 月 20 日 ，618 开卖首晚 ，阿里妈妈数据显示“助推超 13 万商家生意增长 ，同比翻倍” ；直播方面 ，22 个品牌直播间在当晚拿下了超千万的成交额。

五、京东：缓解中小卖家流量焦虑

京东自去年春天推出了“春晓计划”，为中小商家提供全方位支持以来，通过“0  元试运营”“最快 1 分钟入驻”等活动，令平台上中小卖家的生意焕发了新的活  力。据了解，今年 618 期间，京东还将面向中小商家推出为期 10 天的营销通道，为中小企业提供了 3 项专门的扶持政策 ，以缓解他们在 618 期间的流量难题。

今年 618 ，京东则提出将“店铺星级”“价格星级”“商品服务星级”作为三个 标尺，筛选出拥有好商品、低价格、好服务的商家，并为他们提供更高的搜索排名和更多曝光机会。

大促权益层面，“领航计划”“护航计划”等计划则用于为卖家提供流量扶持和补贴 ，降低广告投放成本。

AI 方面 ，京东的“言犀”AI 数字人向广大商家开放权益 ，商家可以进行 30 天免 费店铺直播；此外，在商品发布、店铺装修、智能客服等工作上，京东商家工作台“京麦”也深度融合了 AI 技术 ，让商家的操作更简洁高效。

六、快手&磁力引擎：深耕 5R 人群 ，短剧助力后 618 种草

快手方面，今年主题是“天天都是 618，大牌补贴比全网”，拿出了 100 亿平台流量和 10 亿红包补贴。

快手将 618 活动分为“蓄水预热、大促加热、销量引爆、长效经营” 四个阶段。 其中，磁力引擎指出，“配合氛围型、种草型、品效型的多元商业化资源组合和 丰富的大促激励政策 ，全链路、全域深度赋能。 ”贯穿始终的 ，是从 R1 到 R5  人群的深度转化能力——比如在 R1 阶段，磁力引擎提供 5R 资产&粉丝资产分析等等能力。

快手今年的活动期长达 42 天 ，特点在于整个活动期囊括了多种项目 ，从而为不 同的垂类提供了营销机会。值得关注的是，618 之后，磁力引擎还会上线快手短 剧“王牌追更季”，在 7-8 月打造长线内容矩阵，通过不同的短剧类型渗透目标

用户 ，完成消费种草。

七、结语：低价 ，一条永远正确的道路

如果我们把淘宝、京东、拼多多定义为传统的货架电商，把抖音、快手、小红书划分为内容电商。一般来讲，前者迎战 618，功夫主要下在促销的优惠力度和商品展示权重上；后者则侧重在直播展示、短视频和图文内容上。

然而，今年随着两类平台的竞争力逐渐趋近，我们已经明显能看到两类电商平台  的打法在走向统一了。6 大平台各出奇招，我们可以看到今年 618 的三大关键词：低价、直播和 AI。

第一点 ，低价。体现在拼多多“降价就给流量”的“粗暴”规则里、京东的 9.9 包邮活动中。在新的消费趋势和激烈竞争的倒逼下，低价成为各大平台一条不得不走的路。

第二点 ，直播。可以看到抖音、小红书、淘宝都在一边鼓励品牌和达人做直播， 一边深耕直播间助力生意的能力，底层逻辑都是在品牌自播越来越成为时代必然 趋势的当下 ，抢占市场份额 ，提升平台 618 的直播 GMV， 同时也提升平台直播的长期影响力。

第三点 ，AI。一方面是 AI 数字人直播越来越火 ，平台提供一些免费的数字人直 播功能；另一方面是 AI 对于底层营销能力的提升 ，帮助商家更好地进行市场洞察和营销工作。AI 能力也将成为未来各大平台长期的竞争重点。